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摘要：英语广告在商业领域和经济活动中的运用日益广泛，发挥着越来越重要的作用。对美国《时代周刊》英语广告词修辞格的文体分析结果表明，夸张、排比、修辞问句、头韵和重复是使用频率最高的五种，它们的表达效果与广告的文体功能融合地恰到好处。

当今，广告在商业领域和经济活动中的应用更加广泛，占领全球市场在很大程度上取决于广告的成功介入。修辞格频繁而广泛的运用是广告语言的一大特点，其丰富多彩的表达效果在广告中发挥地淋漓尽致。[1 ] （P73） 具有典型性和先进性的广告创意和理念对于广告创作也会有更好的参考和借鉴。[2 ]本文拟对美国《时代周刊》中的广告词修辞格进行实例分析和量化统计，借此探索英语广告词设计中修辞格的运用情况。

一、统计结果

笔者从1998 年至2002 年随机抽取了每年两个月的《时代周刊》，对其41 本杂志中的821 则广告的修辞格运用进行的统计。结果显示，最常用的五种修辞格应依次为夸张、排比、修辞问句、头韵和重复。其中，重复的实际出现频率高于统计结果，因为部分其它修辞格中也含有重复辞格，如头韵、元韵、排比等。本文的'统计中，对重复修辞格的统计只涉及两种情况：（1） 单纯的重复。其它含重复的相关修辞格一般不计入数据。（2） 相关修辞格含重复辞格的特点尤其显著。不少例子中虽主要使用了排比，但连续的单词重复也构成了明显的修辞特点。

二、结果分析

广告文体主要依靠语言来实现其经济、社会或政治目的，丰富多彩的语言是实现其文体功能的有效工具和手段。[ 3 ] （P257） 以下是从《时代周刊》中摘录的典型例子，可以说明修辞格的表达效果与广告文体功能的密切联系。

1。 夸张是最常用的修辞格。运用夸张能更好地体现事物的本质，使人们对广告所介绍的产品产生跃跃欲试的好奇感，也表明广告主对其产品拥有绝对的自信。如：“It may be the finest portablemusic player ever built ”形容词最高级增强了表达效果，夸张地描述了苹果公司产品质量的无与伦比。

2。 排比的修辞效果主要来自其结构安排。使用排比便于表达强烈的感情，增强语言的气势和韵律美。因此，人们往往还在不喘气地阅读广告的时候就已经决定要购买或参与了。《时代周刊》的广告品牌为人们认可，它们旨在要争取人们的实际行动。因此，排比对广告既实用又有效。如：Cross roads。 Cross borders。 Cross town。 Cross country。四个动词短语排比的节奏紧凑，由低到高一步步把读者推向仿佛驾着沃尔沃的境地。

3。 修辞问句有两种，没有答案的问句通常是一种邀请，例如“Why not ”；带有答案的问句是吸引人们读完广告的诱饵。修辞问句配上精心设计的插图，足以勾起人们的无限遐思和憧憬，使广告更具魅力和诱惑力。如： How faithful are men ？We’ve never known on to leave IWC。 设问的目的在于引起兴趣和注意力，更好地强调主题：万国表是男士的首选。

4。 头韵令广告词协调悦耳、富有节奏感，使用头韵让人们对广告一见倾心。如：From the momentto the memory in just minutes。 词首辅音[m]重复构成的头韵使柯达广告既简单生动，节奏清晰，又有强大的说服力。

5。 重复的强化作用使人们特别关注所强调的部分，并产生信服感。另外，重复的音韵美使广告词便于记忆、朗朗上口。它的修辞效果与“时代周刊”广告强化知名品牌形象的文体功能正好相匹配。如：Enjoy the moment while it’s still the moment 。关键词的重复引起了读者的注意，强调了奥林柏士相机带给人们的享受。除了最常用的五种修辞格外，其它常用修辞格也各有其独特的表达效果。如：暗喻使用得当可增强语言色彩；拟人赋予商品以生命，使它具有人情味，给读者以亲切感；双关使语言显得幽默、俏皮，从而产生令人难忘的效果；明喻令所描绘的事物形象生动，易为人们所接受；对照可使节奏鲜明，互相映衬，能给人深刻的印象，是表示对比的有效手段总的来说，夸张、排比、修辞问句、头韵和重复这五种直接明了、与文化背景关联不大、不容易造成理解困难的常用修辞格运用在广告中，能非常好地与《时代周刊》的语言风格形成统一与协调。

修辞是广告词添光增彩的有效工具，有时即使平淡无奇的修辞工具也能创造出最好最合适的效果。作为一本全球发行的国际性刊物，《时代周刊》的广告语言风格既要保持一定的正式性，又要对读者有一定的吸引力；既要通俗易懂，力求大众的 接受与肯定，又要符合广告语言创作者对于艺术的美感要求。本文的研究结果表明，夸张、排比、修辞问句、头韵和重复五种修辞格是在英语广告词中使用最为频繁的修辞格。它们的文体效果与广告的功能融合地恰到好处，使广告极大地发挥了其作为信息载体的作用，为世界各地的读者所接受和欣赏。广告工作者可以以此为参考，在拟写广告的时候充分考虑各种修辞格的表现力和实用性，从而创作出符合广大读者口味的、令人津津乐道的美妙的广告词。

参考文献：

[1 ]孙晓丽。 广告英语与实例[M]1 北京：中国广播电视出版社，19951

[2 ]陈培爱。 中外广告史：站在当代视角的全面回顾[M] 。 北京：中国物价出版社，1997。

[3 ]王佐良，丁往道。 英语文体学引论[M] 。 北京：外语教学与研究出版社，1997。

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